طراحی مدل ارتقای بهرهگیری کاربران از نظام بانکداری الکترونیکی با استفاده از بازیوارسازی از طریق تحلیل تماتیک
کلمات کلیدی:
بازی وارسازی, نظام بانکداری الکترونیکی, بهره گیری کاربران, روش تماتیکچکیده
هدف پژوهش حاضر طراحی مدل ارتقای بهرهگیری کاربران از نظام بانکداری الکترونیکی با استفاده از بازیوارسازی و شناسایی ابعاد، مؤلفهها و شاخصهای مؤثر بر بهبود تعامل و وفاداری کاربران در صنعت بانکداری بود. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی–توسعهای و از نظر روش توصیفی–تحلیلی بود. جامعه پژوهش شامل مدیران، معاونان و کارشناسان حوزه بانکداری الکترونیک بانک ملی ایران با حداقل مدرک دکتری و بیش از 10 سال سابقه مدیریتی بود. نمونهگیری بهصورت قضاوتی هدفمند انجام شد و با انجام 10 مصاحبه نیمهساختاریافته اشباع نظری حاصل گردید. دادهها با استفاده از تحلیل تماتیک و نرمافزار MAXQDA تحلیل شدند. برای بررسی روایی از شاخصهای CVR و CVI و برای سنجش پایایی از روش بازآزمون، توافق درونموضوعی، آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی استفاده شد که همگی در سطح قابل قبول گزارش گردیدند. یافتهها نشان داد مدل نهایی شامل 10 بعد اصلی، 35 مؤلفه و مجموعهای از شاخصهای کلیدی در حوزه بانکداری الکترونیکی و بازیوارسازی است. ابعاد اصلی مدل شامل مسئولیت اجتماعی، تصویر شرکت، اعتماد، کیفیت خدمات، بازاریابی تعاملی، رضایت، هزینه تغییر، سودآوری، وفاداری و بازیوارسازی بود. نتایج تحلیل تماتیک نشان داد استفاده از عناصر بازیوارسازی نظیر پاداش، رقابت، تعامل اجتماعی، شخصیسازی، هدفگذاری و سرگرمی موجب افزایش تعامل کاربران، ارتقای کیفیت خدمات، بهبود تجربه کاربری، تقویت اعتماد مشتریان و افزایش وفاداری رفتاری، نگرشی و ارزشی میشود. همچنین یافتهها نشان داد بهکارگیری فناوریهای نوین، امنیت سایبری، تحلیل دادهها و ارائه خدمات شخصیسازیشده میتواند هزینههای عملیاتی را کاهش داده و سودآوری بانک را افزایش دهد. نتایج پژوهش نشان داد بازیوارسازی میتواند بهعنوان یک رویکرد تحولآفرین در نظام بانکداری الکترونیکی، زمینه ارتقای تجربه مشتری، افزایش رضایت و وفاداری کاربران و ایجاد مزیت رقابتی پایدار را فراهم سازد. همچنین طراحی یک مدل جامع و یکپارچه مبتنی بر بازیوارسازی میتواند موجب توسعه تعامل مستمر مشتریان با خدمات بانکداری دیجیتال و بهبود بهرهگیری کاربران از خدمات الکترونیکی بانکها شود.
دانلودها
مراجع
Abdollahi Nasrabadi, H., & Tabrizian, B. (2021). Examining factors affecting the growth of mobile banking electronic services compared with other electronic banking services for developing banking customer satisfaction: Case study of Bank Sepah branches in North Tehran.
Akhtar, A., Chauhan, S., Kaushik, M., & Zaheer, A. (2023). The Critical Factors of Success of Gamification in Digital Banking Services: Using Analytic Hierarchy Process (AHP) Approach International Conference on Science, Engineering Management and Information Technology, Cham.
Asgari, F., & Najafli, H. (2025). The effect of electronic word of mouth (eWOM) on mobile banking adoption: Case study of Melal Credit Institution in Zanjan Province. Twentieth International Conference on Modern Research in Management, Economics, Accounting and Banking,
Baker, C., & Odinet, C. K. (2024). The Gamification of Banking. University of Illinois Law Review.
Baker, C., & Odinet, C. K. (2025). The gamification of banking. Illinois Law Review, 2025(5), 1567.
Cera, G., & Khan, K. A. (2024). Mobile banking intention: Nexus between innovation, tech adoption, and gamification. Journal of East-West Business, 30(4), 390-416.
Edward, M., George, P. P., & Sarkar, S. K. (2016). The Impact of Switching Costs Upon the Service Quality-Perceived Value-Customer Satisfaction-Service Loyalty Chain: A Study in the Context of Cellular Services in India. Services Marketing Quarterly, 31(2), 151-173.
Gandasari, R. A., & Mauritsius, T. U. G. A. (2023). A study on the effect of gamification components on customer loyalty toward a digital bank. Journal of Theoretical and Applied Information Technology, 31(6), 2303-2313.
Ghosh, A., & Parkhi, S. (2023). A study of digitization and gamification in banking sector AIP Conference Proceedings,
Hentati, A., & Jallouli, R. (2025). Gamification of mobile banking applications: A systematic literature review. Journal of Telecommunications and the Digital Economy, 13(1), 12-32.
Jose, J., & Aithal, P. S. (2023). The Influence of Gamification on Customer Experience in Digital Banking Practices. International Journal of Management, Technology, and Social Sciences (IJMTS), 8(3), 280-293.
Kazempour, E., Arya, K., & Parsa Moein, K. (2022). Analyzing factors affecting the management of successful customer experience of Generation Z in electronic banking: Case study of Tejarat Bank.
Larsson, A., & Viitaoja, Y. (2017). Building customer loyalty in digital banking: A study of bank staff's perspectives on the challenges of digital CRM and loyalty. International Journal of Bank Marketing, 35(6), 858-877.
Magioli Sereno, M., & Ang, H. B. (2024). The impact of gamification on training, work engagement, and job satisfaction in banking. International Journal of Training and Development.
Mazloom, M. (2025). Evaluating the impact of electronic banking solutions on facilitating financial and credit processes of shipping companies.
Mehrmanesh, H., & Safavi Mirmahalleh, S. R. (2017). Studying the Relationship among Character, Phantasm and Environment with Customer Loyalty in Iran's Hotel Industry: Case Study: Hotels of Ardabil. International Review of Management and Marketing, 7(2), 233-236.
Oliver, Y., & Jeon, H. (2017). Effects of Loyalty Programs on Value Perception, Program Loyalty, and Brand Loyalty. Journal of the Academy of Marketing Science, 31(3), 229-240.
Omoregie, O. K., Addae, J. A., Coffie, S., Ampong, G. O. A., & Ofori, K. S. (2019). Factors influencing consumer loyalty: Evidence from the Ghanaian retail banking industry. International Journal of Bank Marketing, 526-654.
Pouralikhan, S., & Radmard, S. (2025). Electronic money laundering: A challenge facing electronic banking and strategies for controlling and reducing it. First National Conference on Banking Law, Tehran.
Prasetyaningrum, P. T., Purwanto, P., & Rochim, A. F. (2024). Analyzing Customer Engagement with Gamification Approach in the Banking Sector Using the Rasch Model. Ingenierie des Systemes d'Information, 29(3).
Rafiuddin, T. W., Lutfiani, N., Rizky, A., & Cesna, G. P. (2024). Evaluating the effectiveness of gamification in mobile banking to increase savings rates 2024 2nd International Conference on Technology Innovation and Its Applications (ICTIIA),
Rahman, S. U., Nguyen-Viet, B., Nguyen, Y. T. H., & Kamran, S. (2024). Promoting fintech: Driving developing country consumers' mobile wallet use through gamification and trust. International Journal of Bank Marketing.
Rimenda, T., Aulia, M. R., Listiawati, R., & Marbun, J. (2022). Gamification: Saving in Digital Banking is Like Playing A Game. ASEAN Marketing Journal, 14(2), 5.
Roncone, V., & Massari, M. (2022). Gamification as a customer loyalty tool: Evidence from the Italian banking industry. Journal of Applied Finance and Banking, 12(3), 1-15.
Sereno, M. M., & Ang, H. B. A. (2024). The impact of gamification on training, work engagement, and job satisfaction in banking.
ul Rehman, O., Zhongjun, T., & Shahzad, M. F. (2025). Positive Affecter and the Path to Green Gamified Banking: Unveiling the Mediation effect of E-banking Services. Review of Marketing Science, 23(1), 275-312.
van Esterik-Plasmeijer, P. W. J., & van Raaij, W. F. (2017). Banking system trust, bank trust, and bank loyalty. International Journal of Bank Marketing, 35(1), 97-111.
Viet Tam, T., Tien, N. H., & Banka, M. (2024). Identifying gamification factors for digital banking service users in Vietnam: Extending TAM model with gamification and perceived value. Cogent Business & Management, 11(1), 2398730.
Ziaeipour, A., & Abbasnejad, P. (2019). Examining the relationship between gamification in electronic banking and electronic customer behavior of private banks. Second International Conference on Management and Industrial Engineering in the Modern Era, Tehran.
