تدوین مدل ارزش ویژه برند از منظر هواداران در باشگاههای حرفهای فوتبال
کلمات کلیدی:
ارزش ويژه برند, ورزش, تماشاچي, آگاهي از برند, تداعي كننده هاي برند, مدلچکیده
هدف این پژوهش طراحی و تبیین مدلی بومی برای اندازهگیری ارزش ویژه برند باشگاههای حرفهای فوتبال استقلال و پرسپولیس تهران از دیدگاه هواداران بود. این مطالعه از نوع کاربردی و با رویکرد توصیفی–پیمایشی انجام شد. جامعه آماری شامل هواداران دو باشگاه استقلال و پرسپولیس تهران بود که با استفاده از روش نمونهگیری تصادفی و بر اساس برآورد حجم نمونه کوکران، ۳۹۰ پرسشنامه معتبر گردآوری شد. ابزار پژوهش پرسشنامه استاندارد ارزش ویژه برند مبتنی بر تماشاگر (SBBE) بود که روایی آن توسط خبرگان تأیید و پایایی آن با آلفای کرونباخ برابر با 0.89 بهدست آمد. با توجه به غیرنرمال بودن دادهها، از آزمونهای ناپارامتریک شامل تحلیل عاملی اکتشافی، همبستگی اسپیرمن و آزمون فریدمن برای تحلیل دادهها استفاده شد. نتایج تحلیل عاملی نشان داد که ارزش ویژه برند از دو بعد اصلی آگاهی از برند و تداعیکنندههای برند تشکیل شده است. آزمون فریدمن بیانگر آن بود که تاریخچه تیم، شناسایی و درونیسازی بیشترین نقش را در شکلگیری ارزش ویژه برند دارند، در حالی که امتیازات انحصاری، خصیصههای سازمانی و بازی تیم کمترین اهمیت را از دیدگاه هواداران به خود اختصاص دادهاند. مدل پیشنهادی این پژوهش چارچوبی علمی و عملی برای مدیریت برند باشگاههای حرفهای فوتبال فراهم میآورد و میتواند به مدیران ورزشی در تدوین راهبردهای بازاریابی و تقویت مزیت رقابتی پایدار کمک نماید.
دانلودها
مراجع
Amiri, M., & Norouzi Seyed Hossini, R. (2014). An introduction on qualitative research method in sport. Publication of Tehran University.
Asadi Kavan, H., Sajjadi, S. N., Hamidi, M., & Rajabi, H. (2021). Brand Positioning in Iran Football Professional League [Applicable]. New Trends in Sport Management, 9(33), 117-130. http://ntsmj.issma.ir/article-1-1611-en.html
Biscaia, R., Ross, S., Yoshida, M., Correia, A., Rosado, A., & Marôco, J. (2016). Investigating the role of fan club membership on perceptions of team brand equity in football. Sport Management Review, 19(2), 157-170. https://doi.org/10.1016/j.smr.2015.02.001
Desbordes, M., & Richelieu, A. (2019). International Sport Marketing: Issues and Practice. Routledge. https://doi.org/10.4324/9780429055089
Farzan Moghaddam, F., Norouzi Seyed Hosseini, R., & Mostahfazian, M. (2025). Designing a Brand Equity Creation Model for Private Sports Clubs (A Qualitative Approach). Applied Research in Sports Management. https://arsmb.journals.pnu.ac.ir/article_12026.html?lang=en
Gharehkhani, H., Soleimani, T., Saghi, J., & Peimanizad, H. (2017). Ranking the Hindering Factors of Private Sector Participation in Public Sports: Evidence from Qazvin Province, Iran. Journal of Economic & Management Perspectives, 11(1), 206-213. https://www.researchgate.net/publication/321158333_Ranking_the_hindering_factors_of_private_sector_participation_in_public_sports_Evidence_from_Qazvin_province_Iran
Javani, V., Ehsani, M., Amiry, M., & Kozechian, H. (2013). Brand Management Model in Sport Industry of Iran. International Journal of Research in Business and Social Science, 2(3), 68-74. https://doi.org/10.20525/ijrbs.v2i3.75
Kashef, M., & Hamdami, S. (2011). The Relationship Between Creating a Superior Brand and the Trade of Sports Products [Master's Thesis, Faculty of Physical Education and Sport Sciences, Urmia University].
Kostadinović, M. I., & Kostadinović, G. (2025). Personal Branding Of Athletes In Digital Marketing: The Role Of Communication Strategies And Their Commercial Potential. SPORT, MEDIA AND BUSINESS, 11(1), 119-130. https://doi.org/10.58984/smb2501119i
Pedersen, Z. P., Blaszka, M., & Walsh, P. (2025). Visual athlete rebrands: Discussing the factors that influence athletes to alter their personal brand logo. International Journal of Sport Communication, 18(2), 136-143. https://doi.org/10.1123/ijsc.2024-0139
Rasooli, M., Khabiri, M., Elahi, A., & Aghaee, N. (2016). Internal Factors and Obstacles of Brand Management in Iran's Pro League Football Clubs. Sport Management Studies, 8(35), 51-66. https://smrj.ssrc.ac.ir/article_718.html
Roudbari, H., Elahi, A., & Yazdi, H. A. (2016). The Relationship Between Brand Club Personalities, Trust and Brand Loyalty in Fans of Persepolis FC. Review of European Studies, 8(3), 187. https://doi.org/10.5539/res.v8n3p187
Seifpanahi Shabani, J., & Hamidi, M. (2017). An Investigation and Analysis of Revenue Generating Methods of The World and Iran Football Clubs.
Su, Y., Wang, D., & Sun, W. (2025). Mainstreaming Stardom: The Intersection of National Identity, Digital Fan Culture, and Esports Athlete Branding. Internet Research, 1-26. https://doi.org/10.1108/intr-03-2024-0516
Veisi, E., Yektayar, M., & Adhami, J. (2015). Launching A Private Sports TV Channel in Iran; Needs Analysis And Model Development. (pp. 701-712).
Vincent, J., Harris, J., Hill, J. S., & Lewis, M. (2024). A Case Study of Marcus Rashford: The People’s Champion, a “National Treasure,” and an Inspirational Personal Brand. International Journal of Sport Communication, 17(3), 325-337. https://doi.org/10.1123/ijsc.2024-0026
Weisskopf, C., & Uhrich, S. (2024). Tackling International Markets: Bicultural Brand Positioning of Sport Leagues in Foreign Countries. Journal of Sport Management, 38(4), 271-286. https://doi.org/10.1123/jsm.2023-0245
Westerbeek, H. (2025). Platform Power, Athlete Branding, Generative AI, and the Future of Sport Governance—a Systematic Review. Frontiers in Sports and Active Living, 7. https://doi.org/10.3389/fspor.2025.1642180
ZamaniDadaneh, S., Esmaili, M. R., & Zarei, A. (2021). The Effect of Club Social Responsibility on the Supportive Behavior of the Football Fans Brand:(Case Study of Persepolis Tehran Club). Research in Sport Management and Motor Behavior, 11(22), 181-200. https://doi.org/10.52547/JRSM.11.22.181
Zheng, L., & Xu, Y. (2024). Exploring the Impact of Athlete Brand Image on Fans’ Behavioural Outcomes: The Role of Emotional Attachment and Perceived Price Value. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 25(4), 839-861. https://doi.org/10.1108/ijsms-01-2024-0030
