ارائه مدل پارادایمی مشارکت مشتری در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی شرکت‌های دانش‌بنیان: یک رویکرد آمیخته

چکیده

در فضای پرتلاطم رسانه‌های اجتماعی، موفقیت شرکت‌های دانش‌بنیان بیش از هر زمان دیگری به میزان مشارکت فعال مشتریان در فرآیندهای بازاریابی و خلق ارزش وابسته شده است. این پژوهش با هدف ارائه مدل پارادایمی مشارکت مشتری در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی شرکت‌های دانش‌بنیان، با رویکرد کیفی و مبتنی بر نظریه داده‌بنیاد نظام‌مند انجام شده است. داده‌های پژوهش از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با ۱۷ نفر از خبرگان دانشگاهی و مدیران شرکت‌های دانش‌بنیان گردآوری و با استفاده از فرآیند کدگذاری باز، محوری و انتخابی تحلیل شد. در نتیجه تحلیل داده‌ها، مدل پارادایمی پژوهش در قالب شش بُعد اصلی شامل شرایط علّی، پدیده محوری (مشارکت مشتری)، شرایط زمینه‌ای، شرایط مداخله‌گر، راهبردها و پیامدها استخراج و در قالب ۶۸ مقوله کلیدی سازمان‌دهی گردید. یافته‌ها نشان داد که مشارکت مشتری پدیده‌ای چندبعدی و پویا است که تحت تأثیر هم‌زمان عوامل محیطی، فناورانه، سازمانی و ادراکی شکل می‌گیرد و از طریق راهبردهای تعاملی و مشتری‌محور ـ نظیر توسعه تعاملات چندکاناله، توانمندسازی سرمایه انسانی دیجیتال و هم‌آفرینی ارزش ـ به پیامدهایی همچون وفاداری پایدار مشتری، ارتقای سرمایه برند و دستیابی به مزیت رقابتی پایدار منجر می‌شود. این پژوهش با ارائه یک مدل پارادایمی بومی مبتنی بر داده‌های میدانی، چارچوبی منسجم برای درک و طراحی راهبردهای مشارکت‌محور در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی شرکت‌های دانش‌بنیان فراهم می‌سازد و می‌تواند مبنایی نظری و کاربردی برای مدیران و پژوهشگران حوزه بازاریابی دیجیتال در اقتصادهای در حال توسعه باشد.