یادگیری هوشمند و تحول مدیریت 3115-8900 در دست انتشار 1405 10 01 Providing a Paradigm Model of Customer Engagement in Social Media Marketing of Knowledge-Based Companies ارائه مدل پارادایمی مشارکت مشتری در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی شرکت‌های دانش‌بنیان 1 14 FA فهیمه حسن‌خانی کوهستانی گروه مدیریت، واحد شاهرود، دانشگاه آزاد اسلامی، شاهرود، ایران یونس وکیل الرعایا گروه مدیریت، واحد مهدیشهر، دانشگاه آزاد اسلامی، مهدیشهر، ایران سیدحسین حسینی گروه مدیریت، واحد شاهرود، دانشگاه آزاد اسلامی، شاهرود، ایران محمدرضا رستمی گروه مدیریت، واحد شاهرود، دانشگاه آزاد اسلامی، شاهرود، ایران Journal Article 1405/01/28 <p>This study aimed to provide a paradigm model of customer engagement in the social media marketing of knowledge-based companies by identifying the conditions, strategies, and consequences associated with this phenomenon. This applied qualitative study was conducted using a systematic grounded theory approach. The research population consisted of academic experts in digital marketing, managers and senior specialists of knowledge-based companies, and professionals with practical experience in social media marketing and customer interaction. Participants were selected through purposive and theoretical sampling, and sampling continued until theoretical saturation was achieved. Data were collected through 17 in-depth semi-structured interviews. After being recorded and fully transcribed, the interviews were analyzed through open, axial, and selective coding. MAXQDA software was used to organize and manage the qualitative data. To ensure the trustworthiness of the findings, Lincoln and Guba’s criteria were applied, including credibility, transferability, dependability, and confirmability. Data analysis led to the development of a paradigm model of customer engagement comprising six main dimensions: causal conditions, the central phenomenon, contextual conditions, intervening conditions, strategies, and consequences. Overall, 68 key categories were identified and organized within this model. The inferential findings indicated that customer engagement in the social media marketing of knowledge-based companies is a multidimensional, dynamic, and process-oriented phenomenon shaped by the simultaneous influence of environmental, technological, organizational, and perceptual factors. The causal conditions included digital market dynamism, changing customer expectations, data-driven decision-making, and the need for two-way brand–customer interaction. The contextual conditions included digital infrastructure, cultural and organizational readiness, and institutional support, while the intervening conditions consisted of technological limitations, competitive pressure, weak digital human capital, cultural–legal barriers, and concerns about data security. The main strategies included developing multi-channel interactions, empowering digital human capital, producing value-creating content, personalizing customer experience, managing customer knowledge, and facilitating value co-creation. The consequences were explained in terms of sustainable customer loyalty, enhanced brand equity, positive brand image, co-created value, organizational intelligence, and sustainable competitive advantage.</p> <p>هدف پژوهش حاضر ارائه مدل پارادایمی مشارکت مشتری در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی شرکت‌های دانش‌بنیان با تأکید بر شناسایی شرایط، راهبردها و پیامدهای مؤثر بر این پدیده بود. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت، کیفی و مبتنی بر نظریه داده‌بنیاد نظام‌مند انجام شد. جامعه پژوهش شامل خبرگان دانشگاهی حوزه بازاریابی دیجیتال، مدیران و کارشناسان ارشد شرکت‌های دانش‌بنیان و متخصصان فعال در زمینه بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بود. مشارکت‌کنندگان به روش نمونه‌گیری هدفمند و نظری انتخاب شدند و فرایند نمونه‌گیری تا دستیابی به اشباع نظری ادامه یافت. داده‌ها از طریق ۱۷ مصاحبه نیمه‌ساختاریافته عمیق گردآوری شد. مصاحبه‌ها پس از ضبط و پیاده‌سازی کامل، با استفاده از کدگذاری باز، محوری و انتخابی تحلیل شدند. برای مدیریت داده‌ها از نرم‌افزار MAXQDA استفاده شد و به‌منظور اطمینان از اعتبارپذیری، انتقال‌پذیری، قابلیت اطمینان و تأییدپذیری یافته‌ها، معیارهای لینکلن و گوبا به کار گرفته شد. تحلیل داده‌ها به استخراج مدل پارادایمی مشارکت مشتری در قالب شش بعد اصلی شامل شرایط علّی، پدیده محوری، شرایط زمینه‌ای، شرایط مداخله‌گر، راهبردها و پیامدها منجر شد. در مجموع، ۶۸ مقوله کلیدی شناسایی و سازماندهی گردید. یافته‌های تحلیلی نشان داد که مشارکت مشتری در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی شرکت‌های دانش‌بنیان پدیده‌ای چندبعدی، پویا و فرایندی است که تحت تأثیر همزمان عوامل محیطی، فناورانه، سازمانی و ادراکی شکل می‌گیرد. شرایط علّی شامل پویایی بازار دیجیتال، تغییر انتظارات مشتریان، تصمیم‌گیری داده‌محور و ضرورت تعامل دوسویه بود. شرایط زمینه‌ای شامل زیرساخت دیجیتال، آمادگی فرهنگی و سازمانی و حمایت نهادی بود و شرایط مداخله‌گر در قالب محدودیت‌های فناورانه، فشار رقابتی، ضعف سرمایه انسانی دیجیتال، موانع فرهنگی–حقوقی و نگرانی‌های مرتبط با امنیت داده‌ها ظاهر شد. راهبردهای اصلی شامل توسعه تعاملات چندکاناله، توانمندسازی سرمایه انسانی دیجیتال، تولید محتوای ارزش‌آفرین، شخصی‌سازی تجربه مشتری، مدیریت دانش مشتری و هم‌آفرینی ارزش بود. پیامدهای مدل نیز در قالب وفاداری پایدار مشتری، ارتقای سرمایه برند، تصویر مثبت برند، ارزش‌آفرینی مشترک، هوشمندی سازمانی و مزیت رقابتی پایدار تبیین شد.</p> https://jilmt.com/index.php/jilmt/article/download/352/252