طراحی و تبیین مدل بازاریابی اجتماعی در صنعت بانکداری ایران: رویکرد نظریه دادهبنیاد
کلمات کلیدی:
بازاریابی اجتماعی, بانکداری اجتماعی, نظریه دادهبنیاد, صنعت بانکداری ایرانچکیده
هدف این پژوهش، طراحی و تبیین یک مدل بومی و توسعهیافته از بازاریابی اجتماعی متناسب با ویژگیهای نهادی، اقتصادی و فرهنگی صنعت بانکداری ایران است. پژوهش حاضر با رویکرد کیفی و مبتنی بر نظریه دادهبنیاد انجام شد. دادهها از طریق مطالعه نظاممند ادبیات پژوهش و انجام مصاحبههای عمیق و نیمهساختاریافته با ۱۴ نفر از خبرگان حوزه بانکداری، بازاریابی و سیاستگذاری پولی گردآوری گردید. نمونهگیری بهصورت هدفمند انجام شد و فرآیند جمعآوری دادهها تا دستیابی به اشباع نظری ادامه یافت. تحلیل دادهها با استفاده از نرمافزار MAXQDA و طی مراحل کدگذاری باز، محوری و انتخابی صورت گرفت و الگوی پارادایمی پژوهش بر اساس چارچوب اشتراوس و کوربین استخراج شد. نتایج تحلیل کیفی نشان داد که عناصر اخلاقی سازمانی، نیازسنجی مشتری و ابعاد اقتصادی بهعنوان مقوله محوری بازاریابی اجتماعی در صنعت بانکداری ایران عمل میکنند. همچنین بودجه، کیفیت خدمات و شرایط اقتصادی جامعه بهعنوان شرایط علّی؛ ریسکها، سیاستهای کلی، سنتی بودن جامعه و میزان استانداردسازی بهعنوان شرایط مداخلهگر؛ و تبلیغات هدفمند، فرهنگسازی و قوانین بهعنوان شرایط زمینهای شناسایی شدند. راهبردهای کلیدی شامل بهرهگیری از فناوری کارآمد، نگاه مدیریتی بلندمدت و توسعه ارتباطات مؤثر است که منجر به پیامدهایی همچون افزایش وفاداری مشتریان، توسعه برند بانک و ارتقای رفاه اجتماعی میشود. یافتهها نشان میدهد که استقرار نظاممند بازاریابی اجتماعی در صنعت بانکداری ایران، علاوه بر ایجاد مزیت رقابتی و منافع اقتصادی پایدار برای بانکها، میتواند نقش معناداری در افزایش اعتماد عمومی، بهبود تصویر ذهنی بانکها و تحقق توسعه پایدار اجتماعی ایفا کند.
دانلودها
مراجع
Abutorabi, M. A., Fallahi, M. A., Salimifar, M., & Hosseini, S. M. (2015). The Effect of State Ownership of Banks on the Causal Relationship between Financial Development and Economic Growth in Iran. Quarterly Journal of Economic Research (Growth and Sustainable Development), 15(4). https://www.magiran.com/paper/1500578/the-effect-of-government-ownership-of-banks-on-the-causality-of-finance-growth-in-iran?lang=en
Dalvand, V., Malek Akhlaq, A., & Dalvand, M. (2024). Analyzing the impact of social media on financial performance with the mediating role of social marketing in banks. Islamic Economics and Banking Quarterly, 50, 29-55. https://mieaoi.ir/browse.php?a_code=A-10-1500-1&sid=1&slc_lang=en
De Oliveira Santini, F., Lugo, D. B., Junior Ladeira, W., Akhtar, S., Rocha, L. d. S., & Sott, M. K. (2024). Corporate social responsibility as a moderator of loyalty antecedents in the Brazilian banking context. International Journal of Bank Marketing, ahead-of-print(ahead-of-print). https://doi.org/10.1108/IJBM-12-2023-0667
Ebrahimi, M., & Gashtasbi, M. (2016). Investigating the Concepts and Definitions of Social Banking. The Second International Conference on Accounting, Management and Business Innovation, Rasht,
Elareshi, M., Habes, M., Safori, A., Attar, R. W., Noor Al adwan, M., & Al-Rahmi, W. M. (2023). Understanding the Effects of Social Media Marketing on Customers' Bank Loyalty: A SEM Approach. Electronics, 12(8), 1822. https://doi.org/https://doi.org/10.3390/electronics12081822
Eyzadloo, H., & Gholich, V. (2013). Ethical Codes in the Country's Banking System. Monetary and Banking Research Institute, Central Bank of the Islamic Republic of Iran.
Eyzadloo, H., & Gholich, V. (2015). Ethical Banking with an Islamic Approach (2nd ed.). Monetary and Banking Research Institute, Central Bank of the Islamic Republic of Iran.
Fallahi, M. A., & Abutorabi, M. A. (2013). A Comparative Study of the Role of the Banking System and the Stock Market in Economic Growth. Quarterly Journal of Monetary and Financial Economics. https://danesh24.um.ac.ir/article_29007.html?lang=en
Ghotbi, N. (2013). Identifying the Dimensions of Social Banking. The Third Annual Conference on Electronic Banking and Payment Systems,
Hasas Yeganeh, Y., & Barzegar, G. (2013). Indicators of the Social Dimension of Corporate Responsibility and its Current Status in Iran. Quarterly Journal of Social Development Studies. https://www.sid.ir/paper/246513/en
Kiliç, M. (2024). Online corporate social responsibility (CSR) disclosurein the banking industry: evidence from Turkey. International Journal of Bank Marketing, 34(4). https://doi.org/10.1108/IJBM-04-2015-0060
Liao, Y. K., Nguyen, H. L. T., Dao, T. C., Nguyen, P. T. T., & Sophea, H. (2024). The antecedents of customers' attitude and behavioral intention of using e-banking: The moderating roles of social influence and customers' traits. Journal of Financial Services Marketing, 29(3), 1037-1061. https://doi.org/10.1057/s41264-023-00254-4
Mahrokh, M. (2022). The impact of social marketing on bank customer loyalty: The mediating role of social identity. Iranian Political Sociology Monthly, 5(12), 3329-3351. https://doi.org/10.30510/psi.2022.345216.3531
Mohammadi Tabar, H., Salar, J., & Babaei Sirmi, M. (2022). The impact of social media marketing, brand awareness, and brand image on customer satisfaction (Case study: Bank Ayandeh) Payame Noor University - Qaemshahr Branch].
Mohammadpour Zarandi, H., & Tabatabaei Mazdabadi, S. M. (2017). Social Banking: With a Look at Urban Economy and Human Resource Training. Koohsar.
Moradi, D., Sheikhi, M. T., & Khademian, T. (2019). Investigating the Impact of Realizing the Social Development Banking Model on the Country's Economic Growth and Development with Emphasis on the Banking Network. Quarterly Journal of Social Development Studies in Iran, 11(42), 121-142. https://sanad.iau.ir/en/Journal/jisds/Article/820274/FullText
Nikbakht, M., Hagh-Shenas Kashani, F., & Momeni, M. (2024). Identifying Internal Marketing Indicators in the Banking Industry Using a Grounded Theory Approach (Case Study: Iranian State-Owned Banks). Management, Education and Development in the Digital Age, 1(2), 64-80. https://doi.org/10.61838/medda.1.2.6
Patrianti, T., Dhamayanti, M., Pratiwi, N. I., Seituni, S., & Ginting, R. (2022). Integrated Marketing Communications Sharia Banking Economy.
Pirayesh, R., & Rastegarnia, H. (2023). Investigating the Effect of social Media Marketing Deployment on Purchase Intention and Brand Loyalty: A Case Study of Selected Banks in Zanjan. New Explorations in Strategic Business Intelligence, 1(1), 53-70.
Reddy, A. B. M., & Prakash, C. (2025). Green Finance Continuance Behavior: The Role of Satisfaction, Social Supports, Environmental Consciousness, Green Bank Marketing Initiatives and Psychological Factors. International Journal of Advanced Research in Science Communication and Technology, 223-229. https://doi.org/10.48175/ijarsct-28729
Saeibnia, S., & Esmaeili, M. (2021). Investigating the Impact of Social Marketing and Brand Sustainability on Brand Loyalty of Customers in Sepah Bank, Ardabil Province. Knowledge-Based Business Management(2), 1-10. https://en.civilica.com/doc/2028544/
Sawhney, A., & Ahuja, V. (2021). Drivers of social media content marketing in the banking sector: A literature review. International Journal of Service Science, Management, Engineering, and Technology, 12, 54-72. https://doi.org/10.4018/IJSSMET.2021050104
Shabanlou Dehnavi, M. M., & Mahrokh, M. (2022). The impact of social marketing on bank customer loyalty: The mediating role of social identity. Iranian Political Sociology Monthly, 5(12), 3329-3351. https://doi.org/10.30510/psi.2022.345216.3531
Shahbazi, M., Hasirchi, A., & Salegi, M. (2020). Designing and Explaining the Social Banking Model in Iran: Identifying Antecedents and Consequences. Biannual Journal of Islamic Financial Research, 10(1), 67-110. https://ifr.isu.ac.ir/article_75561.html?lang=en
Talebi, M., & Kiaei, H. (2012). Ethical Banking: Investigating Common Points and Distinctions with Islamic Banking. Proceedings of the 23rd Islamic Banking Conference,
Yazdani Kachoui, Z., Khorahani, M., & Kouthari, A. (2021). Investigating the impact of social media marketing on brand loyalty with the mediating role of trust and brand equity (Case study: Bank Mellat branches in Isfahan). Quarterly Journal of Business Management and Entrepreneurship, 1(2), 39-57.