طراحی الگوی بازاریابی دهانبهدهان الکترونیکی در صنعت بیمه با رویکرد ترکیبی
کلمات کلیدی:
بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی (eWOM), صنعت بیمه, دادهبنیاد, هوش بازاريابي, توسعه محصول جدید, صنعت خودروسازی, نظریه داده بنیادچکیده
هدف این پژوهش طراحی و تبیین یک الگوی جامع بازاریابی دهانبهدهان الکترونیکی (eWOM) در صنعت بیمه ایران با اتکا بر رویکرد ترکیبی کیفی–کمّی است. این پژوهش از نظر هدف بنیادی و از نظر روش، آمیخته است. در بخش کیفی، با بهرهگیری از نظریهپردازی دادهبنیاد به روش نظاممند استراوس و کوربین، دادهها از طریق مصاحبههای نیمهساختاریافته با ۱۰ نفر از خبرگان دانشگاهی و مدیران صنعت بیمه گردآوری و طی مراحل کدگذاری باز، محوری و انتخابی تحلیل شد. پایایی کدگذاری با ضریب کاپای کوهن 0.869 تأیید گردید. در بخش کمّی، دادهها از ۲۱۳ نفر از مشتریان دارای تجربه خدمات بیمهای با پرسشنامه محققساخته جمعآوری و با مدلسازی معادلات ساختاری مبتنی بر SmartPLS تحلیل شد. روایی سازه و پایایی ابزار با شاخصهای متداول تأیید شد. نتایج نشان داد اثربخشی eWOM تأثیر مثبت و معناداری بر تمایلات، احساسات و افکار خریداران دارد (β=0.685، p<0.01). ضرورت وفاداری مشتریان نیز اثر معنادار بر این سازه نشان داد (β=0.271، p<0.01)، در حالیکه سهولت استفاده اثر معناداری نداشت (β=-0.108، p>0.05). تمایلات و احساسات خریداران بر تعامل و تعهد به مشتری اثرگذار بود (β=0.526، p<0.01). تعامل و تعهد به مشتری به کاهش هزینههای آگهیهای تجاری (β=0.579، p<0.01) و افزایش فروش و سودآوری (β=0.668، p<0.01) انجامید. نقش تعدیلگری زیرساختها معنادار نبود. الگوی پیشنهادی نشان میدهد eWOM، با تمرکز بر وفاداری و تعامل مؤثر با مشتری، میتواند بهطور معناداری کارایی بازاریابی، کاهش هزینهها و بهبود عملکرد فروش در صنعت بیمه را ارتقا دهد.
دانلودها
مراجع
Akdim, K. (2021). The influence of eWOM. Analyzing its characteristics and consequences, and future research lines. Spanish Journal of Marketing-ESIC, 25(2), 239-259. https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/sjme-10-2020-0186/full/html
Alizadeh, H., Alba, K., & Rahdari, A. (2024). Assessing of the development and sustainability of SMEs based on industry acceptance 4.0. 1th national conference on modern applied research in business and industrial development (ARBI2024),
Alizadeh, H., & Foroughi, M. (2023). A Strategic SWOT Analysis of Leading Electronics Companies based on Artificial intelligence. International Journal of Business Management and Entrepreneurship (IJBME), 2(2), 1-16. https://mbajournal.ir/index.php/IJBME/article/view/42
Babić Rosario, A., Sotgiu, F., De Valck, K., & Bijmolt, T. H. (2016). The effect of electronic word of mouth on sales: A meta-analytic review of platform, product, and metric factors. Journal of Marketing Research, 53(3), 297-318. https://doi.org/10.1509/jmr.14.0380
Bashir, S., Khwaja, M. G., Mahmood, A., Turi, J. A., & Latif, K. F. (2021). Refining e-shoppers' perceived risks: Development and validation of new measurement scale. Journal of Retailing and Consumer Services, 58, 102285. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102285
Chu, S. C., & Kim, Y. (2011). Determinants of consumer engagement in electronic word-of-mouth (eWOM) in social networking sites. International Journal of Advertising, 30(1), 47-75. https://doi.org/10.2501/IJA-30-1-047-075
Dammann, J. (2020). Electronic word of mouth and consumer protection: A legal and economic analysis. S. Cal. L. Rev., 94, 423. https://heinonline.org/hol-cgi-bin/get_pdf.cgi?handle=hein.journals/scal94§ion=18
Haj Khalifa, A., Najaf, K., Atayah, O. F., & Dhiaf, M. (2023). The impact of electronic word-of-mouth on corporate performance during COVID-19. Electronic Commerce Research, 1-20. https://doi.org/10.1007/s10660-023-09750-0
Hall, M. C., Prayag, G., Fieger, P., & Dyason, D. (2020). Beyond panic buying: Consumption displacement and COVID-19. Journal of Service Management, 32(1), 113-128. https://doi.org/10.1108/JOSM-05-2020-0151
Ismagilova, E., Slade, E. L., Rana, N. P., & Dwivedi, Y. K. (2020). The effect of electronic word of mouth communications on intention to buy: A meta-analysis. Information Systems Frontiers, 22, 1203-1226. https://doi.org/10.1007/s10796-019-09924-y
Ismail, A. R., Nguyen, B., Chen, J., Melewar, T. C., & Mohamad, B. (2021). Brand engagement in self-concept (BESC), value consciousness and brand loyalty: A study of generation Z consumers in Malaysia. Young Consumers, 22(1), 112-130. https://doi.org/10.1108/YC-07-2019-1017
Juaton, E. J., Enaga, A., Lazaro, J. M. B., & Carmona, H. B. (2025). Social Media Influence, Brand Reputation, and Electronic Word-of-Mouth Marketing: A Structural Equation Model on Consumer Purchase Decision Making on Apparel Businesses. International Journal of Research and Innovation in Social Science, 9(5), 1519-1537. https://doi.org/10.47772/IJRISS.2025.905000121
Kanje, P., Charles, G., Tumsifu, E., Mossberg, L., & Andersson, T. (2020). Customer engagement and eWOM in tourism. Journal of Hospitality and Tourism Insights, 3(3), 273-289. https://doi.org/10.1108/JHTI-04-2019-0074
Kavanagh, M. (2021). The impact of customer reviews on purchase decisions. Bizrate Insights (accessed 8 April 2021)
Konstantopoulou, A., Rizomyliotis, I., Konstantoulaki, K., & Badahdah, R. (2019). Improving SMEs' competitiveness with the use of Instagram influencer advertising and eWOM. International Journal of Organizational Analysis, 27(2), 308-321. https://doi.org/10.1108/IJOA-04-2018-1406
Le-Hoang, P. V. (2020). The effects of Electronic Word of Mouth (eWOM) on the adoption of consumer eWOM information. Independent Journal of Management & Production, 11(6), 1760-1777. https://doi.org/10.14807/ijmp.v11i6.1152
Tavousi, S., Mansouri Moayed, F., & Moradi, M. (2024). Investigating the impact of positive word-of-mouth on customer behavioral intentions with the mediating role of emotional responses, perceived values, and brand attitude in Digikala Company.
Wen, Y. C. (2025). Word-of-mouth referrals between patients are a critical component of medical tourism for pediatric hematopoietic cell transplantation. Medicine, 104(2), e41244. https://doi.org/10.1097/MD.0000000000041244
