یادگیری هوشمند و تحول مدیریت 3115-8900 3 اردیبهشت ماه 1404 1404 02 16 Designing an Electronic Word-of-Mouth Marketing Model in the Insurance Industry Using a Hybrid Approach طراحی الگوی بازاریابی دهان‌به‌دهان الکترونیکی در صنعت بیمه با رویکرد ترکیبی 1 19 FA سیمین جهانشاد گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران احمد ودادی گروه مدیریت دولتی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران بهرام خیری گروه مدیریت بازرگانی ، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران Journal Article 1403/10/26 <p>This study aims to design and explain a comprehensive electronic word-of-mouth (eWOM) marketing model for the Iranian insurance industry using a mixed-methods approach. The research is fundamental in purpose and mixed in method. In the qualitative phase, a systematic grounded theory approach (Strauss &amp; Corbin) was employed through semi-structured interviews with 10 academic experts and insurance managers; data were analyzed via open, axial, and selective coding, with inter-coder reliability confirmed by Cohen’s kappa of 0.869. In the quantitative phase, data were collected from 213 insurance customers using a researcher-developed questionnaire and analyzed through structural equation modeling with SmartPLS. Construct validity and reliability met accepted thresholds. Results indicate that eWOM effectiveness has a strong positive effect on buyers’ tendencies, emotions, and thoughts (β=0.685, p&lt;0.01). Customer loyalty necessity also showed a significant effect (β=0.271, p&lt;0.01), whereas ease of use was not significant (β=-0.108, p&gt;0.05). Buyers’ tendencies significantly influenced customer interaction and commitment (β=0.526, p&lt;0.01). Customer interaction and commitment significantly reduced advertising costs (β=0.579, p&lt;0.01) and increased sales and profitability (β=0.668, p&lt;0.01). The moderating role of infrastructure was not supported. The proposed model demonstrates that effective eWOM—anchored in customer loyalty and interaction—can substantially enhance marketing efficiency, reduce costs, and improve sales performance in the insurance industry.</p> <p>هدف این پژوهش طراحی و تبیین یک الگوی جامع بازاریابی دهان‌به‌دهان الکترونیکی (eWOM) در صنعت بیمه ایران با اتکا بر رویکرد ترکیبی کیفی–کمّی است. این پژوهش از نظر هدف بنیادی و از نظر روش، آمیخته است. در بخش کیفی، با بهره‌گیری از نظریه‌پردازی داده‌بنیاد به روش نظام‌مند استراوس و کوربین، داده‌ها از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با ۱۰ نفر از خبرگان دانشگاهی و مدیران صنعت بیمه گردآوری و طی مراحل کدگذاری باز، محوری و انتخابی تحلیل شد. پایایی کدگذاری با ضریب کاپای کوهن 0.869 تأیید گردید. در بخش کمّی، داده‌ها از ۲۱۳ نفر از مشتریان دارای تجربه خدمات بیمه‌ای با پرسشنامه محقق‌ساخته جمع‌آوری و با مدل‌سازی معادلات ساختاری مبتنی بر SmartPLS تحلیل شد. روایی سازه و پایایی ابزار با شاخص‌های متداول تأیید شد. نتایج نشان داد اثربخشی eWOM تأثیر مثبت و معناداری بر تمایلات، احساسات و افکار خریداران دارد (β=0.685، p&lt;0.01). ضرورت وفاداری مشتریان نیز اثر معنادار بر این سازه نشان داد (β=0.271، p&lt;0.01)، در حالی‌که سهولت استفاده اثر معناداری نداشت (β=-0.108، p&gt;0.05). تمایلات و احساسات خریداران بر تعامل و تعهد به مشتری اثرگذار بود (β=0.526، p&lt;0.01). تعامل و تعهد به مشتری به کاهش هزینه‌های آگهی‌های تجاری (β=0.579، p&lt;0.01) و افزایش فروش و سودآوری (β=0.668، p&lt;0.01) انجامید. نقش تعدیل‌گری زیرساخت‌ها معنادار نبود. الگوی پیشنهادی نشان می‌دهد eWOM، با تمرکز بر وفاداری و تعامل مؤثر با مشتری، می‌تواند به‌طور معناداری کارایی بازاریابی، کاهش هزینه‌ها و بهبود عملکرد فروش در صنعت بیمه را ارتقا دهد.</p> https://jilmt.com/index.php/jilmt/article/download/55/57