شناسایی مولفهها و شاخصهای استفاده از رسانههای اجتماعی در کاربران بانک بر پایه عنصر مضامین موجود در زنجیره منظور–نهایت
کلمات کلیدی:
رسانههای اجتماعی, بانکداری اجتماعی, زنجیره منظور–نهایت, کاربران بانکچکیده
هدف پژوهش حاضر شناسایی مؤلفهها و شاخصهای استفاده از رسانههای اجتماعی در کاربران بانک بر پایه نظریه زنجیره منظور–نهایت و تبیین روابط میان ویژگیها، پیامدها و ارزشهای ادراکشده کاربران بود. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی–پیمایشی از نوع کمی بود. جامعه آماری شامل کاربران رسانههای اجتماعی بانک سپه در مناطق چهارگانه استان بود که با استفاده از فرمول کوکران 384 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند و در نهایت 362 پرسشنامه قابل استفاده جمعآوری شد. ابزار پژوهش، پرسشنامه محققساخته مبتنی بر نظریه زنجیره منظور–نهایت شامل 86 گویه در طیف پنجدرجهای لیکرت بود. روایی ابزار از طریق روایی محتوا، تحلیل عاملی تأییدی و روایی همگرا و واگرا بررسی و تأیید شد و پایایی آن نیز با استفاده از آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی تأیید گردید. دادهها با استفاده از نرمافزارهای SPSS و SmartPLS و روش مدلسازی معادلات ساختاری تحلیل شدند. نتایج نشان داد زنجیره «ویژگیها ← پیامدها ← ارزشها» در استفاده کاربران از رسانههای اجتماعی بانک معنادار است. اثر ویژگیهای ادراکشده بر پیامدهای استفاده با ضریب مسیر 0.532 و اثر پیامدها بر ارزشهای ادراکشده با ضریب 0.647 تأیید شد (p<0.001). مهمترین ویژگیهای مؤثر شامل دسترسی آسان به خدمات، بهروز بودن اطلاعات و شفافیت اطلاعات بودند. همچنین صرفهجویی در زمان، کاهش مراجعات حضوری و افزایش رضایت از بانک به عنوان مهمترین پیامدهای استفاده شناسایی شدند. در سطح ارزشها نیز احساس امنیت، اعتماد به بانک و رضایت کلی از تجربه بیشترین اهمیت را برای کاربران داشتند. نتایج تحلیل مدل ساختاری نشان داد که ویژگیهای کارکردی و تعاملی رسانههای اجتماعی بانک میتوانند از طریق ایجاد پیامدهای مثبت، ارزشهای عمیقتری همچون اعتماد و امنیت را در کاربران تقویت کنند. یافتههای پژوهش نشان داد که نظریه زنجیره منظور–نهایت چارچوبی مناسب برای تبیین رفتار کاربران بانک در رسانههای اجتماعی فراهم میکند. بانکها میتوانند با تمرکز بر بهبود ویژگیهایی نظیر شفافیت، دسترسی آسان و بهروز بودن محتوا، پیامدهای مثبتی برای کاربران ایجاد کرده و در نهایت ارزشهایی مانند اعتماد، امنیت و رضایت را تقویت کنند. از این رو، بهرهگیری از رسانههای اجتماعی به عنوان ابزاری راهبردی میتواند به توسعه روابط پایدار با مشتریان و ارتقای کیفیت خدمات بانکی منجر شود.
دانلودها
مراجع
Amawate, V. (2024). Adoption of Digital Platforms by Sponsoring Organizations and NPOs for Cause-related B2B Marketing Programs: A FsQCA Exploration. Journal of Business & Industrial Marketing, 39(3), 617-632. https://doi.org/10.1108/JBIM-09-2022-0429
Ameen, N., Pagani, M., Pantano, E., Cheah, J. H., Tarba, S. Y., & Xia, S. (2024). The Rise of Human–Machine Collaboration: Managers’ Perceptions of Leveraging Artificial Intelligence for Enhanced B2B Service Recovery. British Journal of Management, 36(1), 91-109. https://doi.org/10.1111/1467-8551.12829
Andersson, S., Aagerup, U., Svensson, L., & Eriksson, S. (2024). Challenges and opportunities in the digitalization of the B2B customer journey. Journal of Business & Industrial Marketing, 39(13), 160-174. https://doi.org/10.1108/JBIM-12-2023-0714
Anton, M. (2024). Components of Service-Dominant Logic in B2B Marketing. Management. https://doi.org/10.30857/2415-3206.2023.1.5
Brown, D. M., Apostolidis, C., Dey, B. L., Singh, P., Thrassou, A., Kretsos, L., & Babu, M. M. (2024). Sustainability starts from within: A critical analysis of internal marketing in supporting sustainable value co-creation in B2B organisations. Industrial Marketing Management, 117, 14-27. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2023.12.006
Cheragh Sahar, R., Sasanpour, M., & Bahrani, M. H. (2024). Investigating the Impact of Artificial Intelligence Applications on Organizational Performance Mediated by Business-to-Business (B2B) Marketing Capabilities (Case Study: Janbo Chain Stores).
Dao, T. C., Liao, Y. K., Chen, G., Luu, T. M. N., & Le, T. M. (2025). The Influence of B2B Social Media Marketing and Relationship Marketing on Customer Relationship Management Effectiveness, WOM and Loyalty: A Mediator Analysis. International Review of Management and Marketing, 15(1), 71-81. https://doi.org/10.32479/irmm.17340
Ebrahimpour, S. (2025). The Effect of B2B Firms' Technology Readiness on AI-Based Customer Relationship Management Capacity with the Mediating Role of ICT Capacity and the Moderating Role of Industry Dynamism: A Study of B2B Firms Fourth International Congress on Management, Economics, Humanities, and Business Development,
Fereira, H. D., Hirvon, G., & Sanchy, D. S. (2024). Strategic and Growth Orientation to Improve Performance of B2B SMEs in Emerging Markets. Jebi, 1(3), 301-320. https://doi.org/10.69725/jebi.v1i3.178
Hadid, A. B., Bouguelia, S., & Kheddouci, H. (2024). A New Method of B2B Customer Segmentation Based on Firmographic Data, and RFM and Graph Models. 2024 IEEE International Conference on e-Business Engineering,
Rendy, A. P., Budiyanto, & Suhermin. (2023). The Role of Value Co-Creation in Sustaining Partner Loyalty in B2B Business: A Service-Dominant Logic Approach. International Journal of Research in Business and Social Science. https://doi.org/10.20525/ijrbs.v12i9.3056
Rodriguez, M., & Peterson, R. (2024). Artificial intelligence in business-to-business (B2B) sales process: a conceptual framework. Journal of Marketing Analytics. https://doi.org/10.1057/s41270-023-00287-7
Salonen, A., Mero, J., Munnukka, J., Zimmer, M., & Karjaluoto, H. (2024). Digital content marketing on social media along the B2B customer journey: The effect of timely content delivery on customer engagement. Industrial Marketing Management, 118, 12-26. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2024.02.002
Sethi, A. R., Dash, S., Mishra, A., & Cyr, D. (2024). Role of community trust in driving brand loyalty in large online B2B communities. Journal of Business & Industrial Marketing, 39(2), 256-272. https://doi.org/10.1108/JBIM-10-2022-0469
Sönnichsen, S. D. (2023). Corporate Fashion and Circular Economy - How to Manage Ethical Challenges in Marketing of B2B Textiles. In P. N. E. U. H. S. M. Ghauri (Ed.), Creating a Sustainable Competitive Position: Ethical Challenges for International Firms (Vol. 37, pp. 33-57). Emerald Publishing Limited. https://doi.org/10.1108/S1876-066X20230000037003
Sousa, B., & Ferreira, P. (2025). In the heart of B2B branding: Exploring the link between brand-specific transformational leadership, employer branding and employee-based brand equity. Management Research: Journal of the Iberoamerican Academy of Management, 23(3), 315-338. https://doi.org/10.1108/MRJIAM-05-2024-1542
Wu, M., Andreev, P., Benyoucef, M., & Hood, D. (2024). Unlocking B2B buyer intentions to purchase: Conceptualizing and validating inside sales purchases. Decision Support Systems. https://doi.org/10.1016/j.dss.2023.114165
