یادگیری هوشمند و تحول مدیریت 3115-8900 3 تیر ماه 1404 1404 04 01 Identifying the Components and Indicators of Social Media Usage Among Bank Users Based on the Means–End Chain Theory شناسایی مولفه‌ها و شاخص‌های استفاده از رسانه‌های اجتماعی در کاربران بانک بر پایه عنصر مضامین موجود در زنجیره منظور–نهایت 1 19 FA امیرحسین طواف دانشجوی دکترای مدیریت رسانه، گروه مدیریت، واحد اصفهان(خوراسگان)، دانشگاه آزاد اسلامی، اصفهان، ایران رضا ابراهیم زاده دستجردی گروه مدیریت، واحد اصفهان(خوراسگان)، دانشگاه آزاد اسلامی، اصفهان، ایران مهرداد صادقی گروه مدیریت، واحد اصفهان(خوراسگان)، دانشگاه آزاد اسلامی، اصفهان، ایران مهربان هادی پیکانی گروه مدیریت، واحد اصفهان(خوراسگان)، دانشگاه آزاد اسلامی، اصفهان، ایران Journal Article 1404/01/16 <p>The present study aimed to identify the components and indicators of social media usage among bank users based on the Means–End Chain theory and to explain the relationships among perceived attributes, consequences, and values of users. This applied study employed a quantitative descriptive–survey design. The statistical population consisted of users of Bank Sepah’s social media platforms across four provincial regions. Using Cochran’s formula, a sample size of 384 participants was determined, and 362 valid questionnaires were ultimately collected. The research instrument was a researcher-made questionnaire based on the Means–End Chain theory, including 86 items measured on a five-point Likert scale. The validity of the instrument was confirmed through content validity, confirmatory factor analysis, and convergent and discriminant validity, while reliability was verified using Cronbach’s alpha and composite reliability. Data were analyzed using SPSS and SmartPLS software through structural equation modeling. The findings demonstrated that the chain “Attributes → Consequences → Values” in users’ social media usage was significant. The effect of perceived attributes on usage consequences was confirmed with a path coefficient of 0.532, and the effect of consequences on perceived values was confirmed with a coefficient of 0.647 (p&lt;0.001). The most influential attributes included easy access to services, up-to-date information, and information transparency. Time-saving, reduced in-person visits, and increased satisfaction with the bank were identified as the most important consequences of social media usage. At the value level, perceived security, trust in the bank, and overall satisfaction with the experience were the most significant values for users. Structural model analysis further indicated that improving the functional and interactive features of bank social media could generate positive consequences that ultimately strengthen deeper values such as trust and security among users. The results indicated that the Means–End Chain theory provides an effective framework for explaining bank users’ behavior in social media environments. Banks can enhance positive user outcomes and reinforce values such as trust, security, and satisfaction by improving features including transparency, accessibility, and updated content. Therefore, strategic use of social media can contribute to developing sustainable customer relationships and improving the quality of banking services.</p> <p>هدف پژوهش حاضر شناسایی مؤلفه‌ها و شاخص‌های استفاده از رسانه‌های اجتماعی در کاربران بانک بر پایه نظریه زنجیره منظور–نهایت و تبیین روابط میان ویژگی‌ها، پیامدها و ارزش‌های ادراک‌شده کاربران بود. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی–پیمایشی از نوع کمی بود. جامعه آماری شامل کاربران رسانه‌های اجتماعی بانک سپه در مناطق چهارگانه استان بود که با استفاده از فرمول کوکران 384 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند و در نهایت 362 پرسشنامه قابل استفاده جمع‌آوری شد. ابزار پژوهش، پرسشنامه محقق‌ساخته مبتنی بر نظریه زنجیره منظور–نهایت شامل 86 گویه در طیف پنج‌درجه‌ای لیکرت بود. روایی ابزار از طریق روایی محتوا، تحلیل عاملی تأییدی و روایی همگرا و واگرا بررسی و تأیید شد و پایایی آن نیز با استفاده از آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی تأیید گردید. داده‌ها با استفاده از نرم‌افزارهای SPSS و SmartPLS و روش مدل‌سازی معادلات ساختاری تحلیل شدند. نتایج نشان داد زنجیره «ویژگی‌ها ← پیامدها ← ارزش‌ها» در استفاده کاربران از رسانه‌های اجتماعی بانک معنادار است. اثر ویژگی‌های ادراک‌شده بر پیامدهای استفاده با ضریب مسیر 0.532 و اثر پیامدها بر ارزش‌های ادراک‌شده با ضریب 0.647 تأیید شد (p&lt;0.001). مهم‌ترین ویژگی‌های مؤثر شامل دسترسی آسان به خدمات، به‌روز بودن اطلاعات و شفافیت اطلاعات بودند. همچنین صرفه‌جویی در زمان، کاهش مراجعات حضوری و افزایش رضایت از بانک به عنوان مهم‌ترین پیامدهای استفاده شناسایی شدند. در سطح ارزش‌ها نیز احساس امنیت، اعتماد به بانک و رضایت کلی از تجربه بیشترین اهمیت را برای کاربران داشتند. نتایج تحلیل مدل ساختاری نشان داد که ویژگی‌های کارکردی و تعاملی رسانه‌های اجتماعی بانک می‌توانند از طریق ایجاد پیامدهای مثبت، ارزش‌های عمیق‌تری همچون اعتماد و امنیت را در کاربران تقویت کنند. یافته‌های پژوهش نشان داد که نظریه زنجیره منظور–نهایت چارچوبی مناسب برای تبیین رفتار کاربران بانک در رسانه‌های اجتماعی فراهم می‌کند. بانک‌ها می‌توانند با تمرکز بر بهبود ویژگی‌هایی نظیر شفافیت، دسترسی آسان و به‌روز بودن محتوا، پیامدهای مثبتی برای کاربران ایجاد کرده و در نهایت ارزش‌هایی مانند اعتماد، امنیت و رضایت را تقویت کنند. از این رو، بهره‌گیری از رسانه‌های اجتماعی به عنوان ابزاری راهبردی می‌تواند به توسعه روابط پایدار با مشتریان و ارتقای کیفیت خدمات بانکی منجر شود.</p> https://jilmt.com/index.php/jilmt/article/download/298/186