یادگیری هوشمند و تحول مدیریت 3115-8900 در دست انتشار 1406 04 01 Designing a Model to Enhance User Adoption of the Electronic Banking System Using Gamification through Thematic Analysis طراحی مدل ارتقای بهره‌گیری کاربران از نظام بانکداری الکترونیکی با استفاده از بازی‌وارسازی از طریق تحلیل تماتیک 1 21 FA محسن کربلایی گروه مدیریت دولتی، واحد قزوین ، دانشگاه آزاد اسلامی ، قزوین ، ایران محمد خدابخش گروه مدیریت بازرگانی ، دانشکده مدیریت و حسابداری ،دانشگاه شهید بهشتی ، تهران ، ایران جواد محرابی گروه مدیریت دولتی ، واحد قزوین ، دانشگاه آزاد اسلامی ، قزوین ، ایران Journal Article 1404/11/06 <p>The present study aimed to design a model for enhancing user adoption of the electronic banking system through gamification and to identify the dimensions, components, and indicators influencing user interaction and loyalty in the banking industry. This study was applied-developmental in terms of purpose and descriptive-analytical in terms of methodology. The research population consisted of managers, deputies, and experts in electronic banking at Bank Melli Iran who held at least a doctoral degree and had more than 10 years of managerial experience. Purposive judgmental sampling was employed, and theoretical saturation was achieved after conducting 10 semi-structured interviews. Data were analyzed using thematic analysis and MAXQDA software. Content validity was assessed using CVR and CVI indices, while reliability was confirmed through test-retest, intra-coder agreement, Cronbach’s alpha, and composite reliability, all of which were reported at acceptable levels. The findings revealed that the final model consisted of 10 major dimensions, 35 components, and a set of key indicators related to electronic banking and gamification. The main dimensions included social responsibility, corporate image, trust, service quality, interactive marketing, satisfaction, switching cost, profitability, loyalty, and gamification. Thematic analysis demonstrated that the use of gamification elements such as rewards, competition, social interaction, personalization, goal setting, and entertainment significantly improved user engagement, service quality, user experience, customer trust, and behavioral, attitudinal, and value loyalty. The results also indicated that employing advanced technologies, cybersecurity, data analytics, and personalized services could reduce operational costs and enhance bank profitability. The findings indicated that gamification can serve as a transformative approach in electronic banking by improving customer experience, increasing user satisfaction and loyalty, and creating sustainable competitive advantage. Furthermore, designing an integrated gamification-based model can strengthen continuous customer interaction with digital banking services and enhance user adoption of electronic banking systems.</p> <p>هدف پژوهش حاضر طراحی مدل ارتقای بهره‌گیری کاربران از نظام بانکداری الکترونیکی با استفاده از بازی‌وارسازی و شناسایی ابعاد، مؤلفه‌ها و شاخص‌های مؤثر بر بهبود تعامل و وفاداری کاربران در صنعت بانکداری بود. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی–توسعه‌ای و از نظر روش توصیفی–تحلیلی بود. جامعه پژوهش شامل مدیران، معاونان و کارشناسان حوزه بانکداری الکترونیک بانک ملی ایران با حداقل مدرک دکتری و بیش از 10 سال سابقه مدیریتی بود. نمونه‌گیری به‌صورت قضاوتی هدفمند انجام شد و با انجام 10 مصاحبه نیمه‌ساختاریافته اشباع نظری حاصل گردید. داده‌ها با استفاده از تحلیل تماتیک و نرم‌افزار MAXQDA تحلیل شدند. برای بررسی روایی از شاخص‌های CVR و CVI و برای سنجش پایایی از روش بازآزمون، توافق درون‌موضوعی، آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی استفاده شد که همگی در سطح قابل قبول گزارش گردیدند. یافته‌ها نشان داد مدل نهایی شامل 10 بعد اصلی، 35 مؤلفه و مجموعه‌ای از شاخص‌های کلیدی در حوزه بانکداری الکترونیکی و بازی‌وارسازی است. ابعاد اصلی مدل شامل مسئولیت اجتماعی، تصویر شرکت، اعتماد، کیفیت خدمات، بازاریابی تعاملی، رضایت، هزینه تغییر، سودآوری، وفاداری و بازی‌وارسازی بود. نتایج تحلیل تماتیک نشان داد استفاده از عناصر بازی‌وارسازی نظیر پاداش، رقابت، تعامل اجتماعی، شخصی‌سازی، هدف‌گذاری و سرگرمی موجب افزایش تعامل کاربران، ارتقای کیفیت خدمات، بهبود تجربه کاربری، تقویت اعتماد مشتریان و افزایش وفاداری رفتاری، نگرشی و ارزشی می‌شود. همچنین یافته‌ها نشان داد به‌کارگیری فناوری‌های نوین، امنیت سایبری، تحلیل داده‌ها و ارائه خدمات شخصی‌سازی‌شده می‌تواند هزینه‌های عملیاتی را کاهش داده و سودآوری بانک را افزایش دهد. نتایج پژوهش نشان داد بازی‌وارسازی می‌تواند به‌عنوان یک رویکرد تحول‌آفرین در نظام بانکداری الکترونیکی، زمینه ارتقای تجربه مشتری، افزایش رضایت و وفاداری کاربران و ایجاد مزیت رقابتی پایدار را فراهم سازد. همچنین طراحی یک مدل جامع و یکپارچه مبتنی بر بازی‌وارسازی می‌تواند موجب توسعه تعامل مستمر مشتریان با خدمات بانکداری دیجیتال و بهبود بهره‌گیری کاربران از خدمات الکترونیکی بانک‌ها شود.</p> https://jilmt.com/index.php/jilmt/article/download/274/181