یادگیری هوشمند و تحول مدیریت 3115-8900 در دست انتشار 1406 02 01 Design, Explanation, and Validation of a Comprehensive Customer Experience Model in Health Tourism of Mazandaran Province Using a Mixed Approach طراحی، تبیین و اعتبارسنجی مدل جامع تجربه مشتری در گردشگری سلامت استان مازندران با رویکرد ترکیبی 1 28 FA ساسان عیسی‌زاده نشلی گروه مدیریت بازرگانی، واحد شاهرود، دانشگاه آزاد اسلامی، شاهرود، ایران. محمدرضا رستمی گروه مدیریت بازرگانی، واحد شاهرود، دانشگاه آزاد اسلامی، شاهرود، ایران. سید حسین حسینی گروه مدیریت بازرگانی، واحد شاهرود، دانشگاه آزاد اسلامی، شاهرود، ایران. حسن واحدی گروه مدیریت بازرگانی، واحد شاهرود، دانشگاه آزاد اسلامی، شاهرود، ایران. Journal Article 1404 11 08 <p>The purpose of this study was to design, explain, and validate a localized and comprehensive customer experience model in health tourism of Mazandaran Province using an exploratory mixed-methods approach in order to identify and model the dimensions, components, and influential relationships affecting domestic and international patients’ experiences. This applied study employed an exploratory sequential mixed-methods design. In the qualitative phase, data were collected through semi-structured interviews with 15 health experts, medical center managers, and tourism practitioners until theoretical saturation was achieved. The data were analyzed using Strauss and Corbin’s grounded theory approach with NVivo software. In the quantitative phase, the statistical population included domestic and international health tourists visiting hospitals and medical centers in Mazandaran Province. A sample of 384 participants was selected using Cochran’s formula through convenience and purposive sampling methods. Data were collected using a researcher-made questionnaire derived from qualitative findings and the research literature. Structural equation modeling based on partial least squares (PLS-SEM) along with validity and reliability tests was used for data analysis. The findings indicated that customer experience in Mazandaran health tourism was influenced by five major dimensions, including cultural and linguistic adaptation, accommodation and welfare services, information technology, administrative responsiveness, and treatment service quality. Path analysis revealed that cultural and temporal adaptation was the strongest predictor of customer experience (β=0.652, T=12.43). Accommodation and welfare services (β=0.541) and information technology (β=0.390) also showed significant positive effects. In contrast, treatment service quality had a non-significant effect (β=0.081, T=0.917). The coefficient of determination for the health tourism construct was R²=0.993, while the predictive relevance index was Q²=0.557, indicating very strong explanatory and predictive power of the model. Furthermore, model fit indices including SRMR=0.045 and NFI=0.935 confirmed the excellent fit of the proposed model. The results demonstrated that customer experience in health tourism depends not only on medical treatment quality but also on cultural, communicational, welfare, administrative, and digital infrastructure factors, which play more decisive roles in patient satisfaction and loyalty. Accordingly, the final model was developed in four levels, including core medical excellence, integrated travel-treatment management, intercultural and linguistic standardization, and digital infrastructure with support services. Establishing an integrated international patient experience management system, improving coordinated services, and strengthening intercultural interactions can significantly enhance patient experience quality, competitive advantage, and Mazandaran Province’s position in the health tourism market.</p> <p>هدف پژوهش حاضر، طراحی، تبیین و اعتبارسنجی یک مدل بومی و جامع برای تجربه مشتری در گردشگری سلامت استان مازندران با استفاده از رویکرد ترکیبی اکتشافی بود تا ابعاد، مؤلفه‌ها و روابط اثرگذار بر تجربه بیماران داخلی و بین‌المللی شناسایی و مدل‌سازی شود. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت اکتشافی–ترکیبی به شیوه متوالی انجام شد. در بخش کیفی، داده‌ها از طریق مصاحبه نیمه‌ساختاریافته با 15 نفر از متخصصان حوزه سلامت، مدیران مراکز درمانی و فعالان گردشگری تا رسیدن به اشباع نظری گردآوری و با استفاده از نظریه داده‌بنیاد اشتراوس و کوربین و نرم‌افزار NVivo تحلیل شد. در بخش کمی، جامعه آماری شامل گردشگران سلامت داخلی و بین‌المللی مراجعه‌کننده به مراکز درمانی استان مازندران بود که 384 نفر بر اساس فرمول کوکران و با روش نمونه‌گیری در دسترس و هدفمند انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه محقق‌ساخته مبتنی بر یافته‌های کیفی و ادبیات پژوهش بود. تحلیل داده‌ها با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) و آزمون‌های روایی و پایایی انجام گرفت. نتایج نشان داد که تجربه مشتری در گردشگری سلامت مازندران تحت تأثیر پنج بعد اصلی شامل انطباق فرهنگی و زبانی، خدمات اقامتی و رفاهی، فناوری اطلاعات، فرایندهای اداری و پاسخگویی و کیفیت خدمات درمانی قرار دارد. تحلیل مسیر نشان داد که انطباق فرهنگی و زمانی با ضریب مسیر 0.652 و مقدار T برابر 12.43، قوی‌ترین پیش‌بینی‌کننده تجربه مشتری است. خدمات اقامتی و رفاهی نیز با ضریب 0.541 و فناوری اطلاعات با ضریب 0.390 تأثیر مثبت و معناداری داشتند. در مقابل، کیفیت خدمات درمانی دارای اثر غیرمعنادار بود (β=0.081، T=0.917). مقدار ضریب تعیین مدل برای سازه گردشگری سلامت برابر با 0.993 و شاخص Q² برابر با 0.557 به‌دست آمد که نشان‌دهنده قدرت تبیین و پیش‌بینی بسیار بالای مدل است. همچنین شاخص‌های برازش مدل شامل SRMR=0.045 و NFI=0.935 برازش مطلوب مدل را تأیید کردند. نتایج پژوهش نشان داد که تجربه مشتری در گردشگری سلامت صرفاً به کیفیت خدمات درمانی وابسته نیست، بلکه عوامل فرهنگی، ارتباطی، رفاهی، اداری و زیرساخت‌های دیجیتال نقش تعیین‌کننده‌تری در رضایت و وفاداری بیماران دارند. بر این اساس، مدل نهایی پژوهش در چهار سطح شامل هسته درمانی قدرتمند، سازمان‌دهی یکپارچه سفر–درمان، استانداردسازی ارتباطات فرهنگی–زبانی و زیرساخت دیجیتال و خدمات پشتیبان طراحی شد. استقرار سامانه جامع مدیریت تجربه بیمار بین‌الملل، توسعه خدمات یکپارچه و ارتقای تعاملات بین‌فرهنگی می‌تواند به بهبود کیفیت تجربه بیماران، افزایش مزیت رقابتی و ارتقای جایگاه استان مازندران در بازار گردشگری سلامت منجر شود.</p> https://jilmt.com/index.php/jilmt/article/download/267/304