یادگیری هوشمند و تحول مدیریت 3115-8900 4 تیر ماه 1405 1405 04 01 Designing and Explaining a Social Marketing Model in the Iranian Banking Industry: A Grounded Theory Approach طراحی و تبیین مدل بازاریابی اجتماعی در صنعت بانک‌داری ایران: رویکرد نظریه داده‌بنیاد 1 20 FA فاطمه پاکروان گــروه مــديريت بازرگــاني، واحــد تهــران مركــزي، دانشــگاه آزاد اســلامي، تهــران، ايــران. مهدی کریمی زند گـروه مـديريت بازرگـاني، واحـد تهـران مركـزي، دانشـگاه آزاد اسـلامي، تهـران، ايـران فریده حق شناس کاشانی گـروه مـديريت بازرگـاني، واحـد تهـران مركـزي، دانشـگاه آزاد اسـلامي، تهـران، ايـران Journal Article 1404/08/04 <p>This study aims to design and explain a context-specific and comprehensive social marketing model tailored to the institutional, economic, and cultural characteristics of the Iranian banking industry. This research adopted a qualitative methodology based on grounded theory. Data were collected through a systematic review of the relevant literature and in-depth semi-structured interviews with 14 experts in banking, marketing, and monetary policymaking. Participants were selected using purposive sampling, and data collection continued until theoretical saturation was achieved. Data analysis was conducted using MAXQDA software following open, axial, and selective coding procedures, and the final paradigm model was developed based on the Strauss and Corbin framework. The findings indicate that organizational ethical elements, customer needs assessment, and economic dimensions constitute the core category of social marketing in the Iranian banking sector. Budget allocation, service quality, and societal economic conditions were identified as causal conditions, while risks, macro-level policies, traditional social structures, and standardization issues functioned as intervening conditions. Targeted advertising, culture-building initiatives, and regulatory frameworks were recognized as contextual conditions. Key strategies included the effective use of advanced technology, a long-term managerial perspective, and the development of effective communication, leading to outcomes such as increased customer loyalty, bank brand development, enhanced public trust, and improved social welfare. The results demonstrate that the systematic implementation of social marketing in the banking industry not only generates sustainable economic benefits for banks but also contributes significantly to strengthening public trust, improving corporate reputation, and promoting long-term social development.</p> <p>هدف این پژوهش، طراحی و تبیین یک مدل بومی و توسعه‌یافته از بازاریابی اجتماعی متناسب با ویژگی‌های نهادی، اقتصادی و فرهنگی صنعت بانک‌داری ایران است. پژوهش حاضر با رویکرد کیفی و مبتنی بر نظریه داده‌بنیاد انجام شد. داده‌ها از طریق مطالعه نظام‌مند ادبیات پژوهش و انجام مصاحبه‌های عمیق و نیمه‌ساختاریافته با ۱۴ نفر از خبرگان حوزه بانک‌داری، بازاریابی و سیاست‌گذاری پولی گردآوری گردید. نمونه‌گیری به‌صورت هدفمند انجام شد و فرآیند جمع‌آوری داده‌ها تا دستیابی به اشباع نظری ادامه یافت. تحلیل داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار MAXQDA و طی مراحل کدگذاری باز، محوری و انتخابی صورت گرفت و الگوی پارادایمی پژوهش بر اساس چارچوب اشتراوس و کوربین استخراج شد. نتایج تحلیل کیفی نشان داد که عناصر اخلاقی سازمانی، نیازسنجی مشتری و ابعاد اقتصادی به‌عنوان مقوله محوری بازاریابی اجتماعی در صنعت بانک‌داری ایران عمل می‌کنند. همچنین بودجه، کیفیت خدمات و شرایط اقتصادی جامعه به‌عنوان شرایط علّی؛ ریسک‌ها، سیاست‌های کلی، سنتی بودن جامعه و میزان استانداردسازی به‌عنوان شرایط مداخله‌گر؛ و تبلیغات هدفمند، فرهنگ‌سازی و قوانین به‌عنوان شرایط زمینه‌ای شناسایی شدند. راهبردهای کلیدی شامل بهره‌گیری از فناوری کارآمد، نگاه مدیریتی بلندمدت و توسعه ارتباطات مؤثر است که منجر به پیامدهایی همچون افزایش وفاداری مشتریان، توسعه برند بانک و ارتقای رفاه اجتماعی می‌شود. یافته‌ها نشان می‌دهد که استقرار نظام‌مند بازاریابی اجتماعی در صنعت بانک‌داری ایران، علاوه بر ایجاد مزیت رقابتی و منافع اقتصادی پایدار برای بانک‌ها، می‌تواند نقش معناداری در افزایش اعتماد عمومی، بهبود تصویر ذهنی بانک‌ها و تحقق توسعه پایدار اجتماعی ایفا کند.</p> https://jilmt.com/index.php/jilmt/article/download/128/192