تبیین تأثیر توانایی‌های کارآفرینانه بر عملکرد بازاریابی با نقش میانجی قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط - شعبانی, علیرضا; محمدزاده, امیر (یادگیری هوشمند و تحول مدیریت)
هدف این پژوهش تبیین تأثیر توانایی‌های کارآفرینانه بر عملکرد بازاریابی با بررسی نقش میانجی قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط فعال در صنعت پوشاک منطقه ۳ استان تهران است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت توصیفی–همبستگی مبتنی بر مدل‌سازی معادلات ساختاری بود. جامعه آماری شامل ۸۰ شرکت کوچک و متوسط صنعت پوشاک در شهرستان‌های تهران، ری و شمیرانات بود که بر اساس فرمول کوکران، ۴۴ شرکت به روش نمونه‌گیری طبقه‌ای نسبتی انتخاب شدند. داده‌ها از طریق پرسشنامه‌های استاندارد شامل بازاریابی کارآفرینانه، قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال و عملکرد بازاریابی جمع‌آوری شد. روایی ابزارها با شاخص‌های CVR و CVI و پایایی با آلفای کرونباخ تأیید گردید. تحلیل داده‌ها با استفاده از نرم‌افزارهای SPSS و SmartPLS و با بهره‌گیری از روش PLS-SEM انجام شد. نتایج نشان داد توانایی‌ها و رویکردهای بازاریابی کارآفرینانه اثر مثبت و معناداری بر عملکرد بازاریابی دارند. همچنین بازاریابی کارآفرینانه تأثیر مستقیم و معناداری بر قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال نشان داد و قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال نیز عملکرد بازاریابی را به‌طور معناداری بهبود بخشیدند. تحلیل مسیرها بیانگر نقش میانجی معنادار قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال در رابطه بین بازاریابی کارآفرینانه و عملکرد بازاریابی بود. ضرایب تعیین و شاخص‌های پیش‌بینی‌پذیری مدل نیز قدرت تبیین و برازش مناسب مدل مفهومی پژوهش را تأیید کردند. یافته‌ها نشان داد ترکیب توانایی‌های کارآفرینانه با توسعه قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال می‌تواند سازوکاری مؤثر برای ارتقای عملکرد بازاریابی و افزایش رقابت‌پذیری کسب‌وکارهای کوچک و متوسط فراهم کند. تمرکز همزمان بر نوآوری، فرصت‌گرایی و توانمندسازی دیجیتال به عنوان راهبردی کلیدی، زمینه ایجاد مزیت رقابتی پایدار و بهبود اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی را در محیط‌های پویا و فناورمحور فراهم می‌سازد.